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《纽约时报》收费模式难推广:用户未获更多价值

2012-12-31 16:02 来源:   作者:

导语:美国科技博客Techdirt创始人迈克·马斯尼科(Mike Masnick)本周发表评论文章称,尽管有媒体宣称《纽约时报》的“付费壁垒”(Paywall)效果超出预料,但仔细分析后可以发现,它并没有取得真正的成功,许多报纸已经因此陷入无人阅读的窘境。要想解决盈利难题,报业必须跳出只有广告和付费壁垒的定式思维,想方设法为用户增加额外价值,找到可持续的商业模式。

以下为原文主要内容:

去年3月,《纽约时报》启动收费阅读计划,读者需要支付15至35美元不等的月费,才能阅读该报网站的大多数内容。这被称为“付费壁垒”,将大多数不愿花钱的用户挡在了优质内容之外。最近一段时间,有许多关于《纽约时报》付费壁垒是否有效的评论。彭博社指出,付费壁垒效果相当好,质疑者犯了错误。对此,我的主要观点如下:

1. 首先,《纽约时报》付费壁垒的业绩大大超出了我的预期。我曾非常尖刻地预测,这将会是彻底的失败。我错了,它并未失败。

2. 尽管如此,我并不认为它足够成功,而且我仍然觉得,《纽约时报》原本可以取得更大的成功。效仿者能否取得同样成果,值得怀疑。

即使你认为付费壁垒成功了,它也没有改变《纽约时报》营收继续下降的事实。不仅是纸质报纸,该报数字版的营收也陷入了困境。或许付费壁垒遏制了营收的崩溃,但对于创造全新的可持续商业模式,它的帮助很小。

此外,人们应该注意到,所谓的成功数据是基于分析师的推测,它可能大大偏离真实数据。

付费壁垒效果为何超预期

- 它不是真正的付费壁垒。付费壁垒细节公布后,人们发现它存在诸多漏洞,完全可以不用付费。如果你不想付费,只需不使用javascript,删除URL后的?,新开一个浏览器,或者删除cookie。类似的各种招数让付费壁垒形同虚设。

事实上,《纽约时报》的付费壁垒是一套披着“收费”外衣的捐赠系统,类似于一些博物馆入口处设立的“建议捐款”箱。实际上,你并非必须付款,许多人花钱只是图个方便。

- 它没计算链接/免费媒体。这个数据很大。如今,许多流量来自于链接,付费壁垒的主要问题之一是它阻碍了这种流量。例如,我们尽量不链接有付费壁垒的网站,但我们会链接《纽约时报》,因为它们容许链接流量进入,而这并不影响“付费壁垒计量”。这至少意味着与其他大多数付费壁垒不同,它没有截断一些重要的新流量来源。

- 《纽约时报》聪明地想出了一种让许多人免费注册的方法,以改善付费壁垒推广初期的数据。

在推出付费壁垒时,它与林肯汽车达成广告协议,所有试驾林肯车的人都可获得免费订阅的权利。具体有多少人真正去注册不得而知,但它提高了早期数据,而现在人们完全忘了这回事。

- 最后,似乎许多人将《纽约时报》视为不可或缺的报纸,因此他们没有花费心思去想,它实际上是可以不用付费的。

付费壁垒并非最佳策略

- 上文提到,《纽约时报》整体业绩依然很差。尽管彭博社文章称,订户的增长速度超过了广告营收的衰减速度,但这似乎不大可能持续下去。

- 尽管付费壁垒未阻挡链接流量,但总流量也不大,绝对没有增加。

- 付费壁垒的支持者坚持认为,这可让报纸向广告客户提价,因为它们更加了解读者了。事实证明,这只是痴人说梦。《纽约时报》承认,付费壁垒不影响广告价格。

- 部分原因是,广告客户对规模和“注意力份额”的重视程度高于定向投放。

没错,他们都宣称想要有数据支撑的优质读者,但据我与广告商打交道的经验来看,它们最终还是会回到规模问题。付费壁垒,即便是《纽约时报》这样的伪付费壁垒,也会限制规模化。

- 最重要的原因是,《纽约时报》付费壁垒完全是欺骗用户,让他们以为需要付款,而不是为用户增加更多价值。

让用户付费的机会很多,但必须在内容之外增加额外价值。因此,我们选择为付费用户提供额外的稀缺价值。我们不用付费壁垒屏蔽内容,而是给用户购买额外价值的理由。

问题的关键在于:以更高价格为用户提供同样内容的解决方案只会带来破坏,而为用户提供更多价值,让它们保持忠诚的解决方案才能持久。越来越多报道称,其他报纸迫不及待地推出了付费壁垒,最后却几乎没人注册,锁定的内容只有几十个人阅读。

盈利模式是有的,但报业必须跳出广告和付费壁垒这两种定式思维。《纽约时报》付费壁垒尽管比我们许多人预想的成功,但这并不意味着它取得了真正的成功。(冰岩)

本文提到的股票:$纽约时报(NYT)$

    责任编辑:(caian

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